分析：上市对Google来说到底意味着什么
2003年11月22日 09:26 经济观察报 记者 覃里雯／文
至少现在看来，揣测Google上市之后可能发生些什么是徒劳的举动——上市看来顺理成章，而诸多的竞争者和新技术的残酷竞争却又使Google不能保证它的优势地位。但是，作为无法购买Google股票的忠实用户，我对Google上市后的结果最关心的是：它是否将不得不放弃自己在广告市场中相对超然的地位，让自己慢慢变成一个变相广告搜索器？
必须承认，这个担心听上去好像杞人忧天。Google的安静页面自1998年建立以来就一直保持如此。总之，在从一个怪客小网站到全球访问量最大的网站的发展过程中，Google一直洁身自好。这个洁身自好的惟一标准就是根据搜索结果和关键词的相关性高低来决定搜索结果呈现的先后次序，而不是将广告商的网站放在第一个搜索结果中。根据调查，普通用户使用搜索引擎的耐心通常在15秒之内。假如你搜索“丹尼尔·耶金”，然后发现跳出来的前5页全是出售该作者作品的售书网站，你通常不会继续翻阅下去。Google的魅力在于它大多数时候总是能把大家最需要的网页放在最前面，虽然我的确听到有人抱怨，在搜索结果的前几页上，亚马逊网站的出现频率越来越多，多得有点不相关了。
2001年，20来岁的斯坦福毕业生拉里·佩吉和谢尔盖·布林聘用46岁的埃里克·施密特(他曾是Novell公司的CEO)作Google的CEO，好让他把Google变成一台赚钱机器。但是，佩吉先生有自己的原则，他曾在公开场合声称商业广告让搜索业务“杂种化”。
施密特不负众望，他发现了一个两全其美的做广告的方法：把小的、不显眼却高度相关的文字广告放在Google的搜索结果旁边，称为“赞助商链接”。广告商喜欢这种做法，因为只有当用户点击广告时他们才需给付Google广告费；用户要么不在乎这些广告(至少你不会被那些吵吵嚷嚷、乱动乱叫的广告吵得心烦意乱)，要么学会了喜欢这些相关广告，就像喜欢使用黄页服务一样。
接下来，Google可以像蜘蛛人一样在互联网中爬来爬去，把这些相关广告放到其他网站上去，这一广告方式被称为“同步广告contextual advertising”。一旦用户点击这些广告，被放置了广告的网站就会和Google一起分享广告商付的钱。就这样，Google让自己在赚钱的同时避免成为一个杂种，它有效刊登了广告，同时保证了页面整洁，并且基本按照(虽然不是百分之百)网页和关键词的相关性来提供用户最需要的信息。2001年第二季度Google就开始盈利了。
“赞助商链接”其实是Overture已被Yahoo！收购的发明，但是Overture在排列赞助商广告时相当杂种化：谁给的钱越多，谁的广告就越显眼。而Google的做法是：不仅按付钱多少，而且还根据赞助商网站被点击的次数来排出先后。不幸的是，这样做的结果现在是劣币获胜。2002年，Overture的岁入是6.88亿美元，排名第二的Google的岁入则不到3亿美元。
还有别的坏榜样。Yahoo！在去年春季宣布它改变了自己的保密规则，它将使用用户的个人信息，以便为自己和商业伙伴的产品和服务作“对口推广”。它将“仅仅”代表广告商给用户中的目标群体发电子邮件或打电话。当然，更小一些的网站有些做得更出格。
在过去5年的服务中，Google成功地抗拒了“杂种化”的诱惑，为什么我们要担心它在上市之后的表现呢？答案很简单：因为上市之后，它面临的就不仅仅是诱惑，还有赢利的压力。一个必须不断向诸多股东交纳成绩单的公司和一个可以关起门来洁身自好的公司是不可同日而语的。丹尼尔·苏利文，SearchEngineWatch.com(一家网上搜索服务公司)的主编对Google上市表达了自己的忧虑：“Google可能会在过度扩张之后模糊焦点，忘掉自己的核心任务，那就是帮助人们寻找所需资讯。”加拿大《环球邮报》也提出了不太友好的问题：“Google究竟是贪求一些很难挣到的IPO泡沫资金，还是被华尔街扭弯了胳膊？”接下来的结论是：“也许两样都有一点。”
回到开头，Google上市是顺理成章的事。只有超人才能抗拒立即成为10亿富翁的诱惑，而一旦Google上市，拉里·佩吉和谢尔盖·布林的身家就会有10亿。华尔街的证券交易商正在为这个几年来的第一个烫手的高科技股激动不已，他们不断在向两个20来岁的小伙子吹风，告诉他们筹到钱以后他们可以做多少多少事情。
另一方面，Google还有自己需要钱来解决的问题。搜索服务广告市场疯长，让传统媒体望尘莫及。付费搜索服务的市场现在约20亿美元／年，到2006年有望达到50亿美元／年。后来的竞争者像闻到血腥味的鲨鱼一样源源不断，而起步阶段所需的资本不过是一群怪客和几台电脑，模仿Google的赢利方式并不困难，其他搜索引擎的竞争很容易分散广告商在Google的投入。Google需要对付的大鲨鱼之一还有吞噬了一度领先的苹果、网景和Real的微软公司，微软正在研制自己的搜索服务器。
上市对Google来说意味着什么？上市之前，它像一个幸运的聪明小伙子，工作的目的是“提供优质服务，与此同时多赚些钱”；上市之后，它迅速变成主流社会中的成人，目的构成不变，但是由于公司构成和社会责任的变化，目的必须倒置一下，即“多赚钱，与此同时提供优质服务”。市场如此迷人而残酷，用户也是如此，他们随时准备抛弃一家不再领先的网站，跑到下一个有潜力的怪客网站上去。拥有大量的股票价值并不能保证Google拥有灿烂的未来。
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