搜索引擎对B2B营销的作用

传统的经验告诉我们，要研究和对比产品以及做出定价，最快并且最有效的方式是在网络上进行。近来，这一事实又通过两例研究搜索在B2B市场营销中的作用的案例得到了证实。

首先，Enquiro和市场营销Sherpa公布的数据显示搜索在B2B交易中起到了决定作用。现在，一份Google-Millward Brown的研究进一步确证了搜索在B2B销售周期中的重要性。

B2B交易是唯一的

如同你所了解的，B2B交易与客户交易是不同的，因为在做出最终的购买决策之前需要多人之间的协商。在研究产品和下订单之间的时间需要很长的销售周期。

Enquiro的“搜索在企业——企业购买决策中的作用”是一篇设计完美的研究报告，大约包含了1500家调查企业，他们对包含B2B购买习惯的40个问题的答卷进行了回答。你可以免费下载完整的报告，以下是几处值得关注的内容：

• 当参加者被问到他们是如何进行B2B采购时，93.2%的人说他们会在线研究采购。
• 当被问到在采购时是否使用 搜索引擎来完成任务时，95.5%的参加者答复，他们使用了搜索引擎。
• 当他们被问到从何开始信息搜索时，63.9%的参加者相对于消费者关注站点、电子商务站点、制造商站点和行业门户网站而选择了搜索引擎。
• 当考虑预算时，随着预算的增加，将首先考虑制造商站点和行业门户站点作为起点。然而，86.9%的参加者认为，他们在访问完那些站点之后还要访问搜索引擎。

搜索引擎的统治

调查的内容很多，以至于无法在本文中一一进行赘述。以下是一些重要的结论：

• 搜索引擎在B2B采购中起到了统治作用。
• 在购买周期中，在购买的早期或中期研究阶段用到了搜索引擎。
• 相对于其他搜索引擎来讲，使用Google的人最多。
• 做出购买决策前的至少一个月或者二个月就进行了搜索引擎调查。
• 在自然和付费搜索之间进行很好的平衡是必要的。自然链接获得了70%以上的点击。
• 位置是一个因素，60%以上的人都选择点击了前3名。
• 在浏览网页的数秒钟内，大多数的用户都决定了所点击的列表。

与传统的媒体相比，B2B买家更倾向于搜索

Google-Millward Brown研究调查了技术采购，用以识别在“研究/约定”、“考虑/对比”和“最终购买”三阶段购买周期中所采用的信息来源。

研究发现，在整个购买周期中，与传统的媒体相比，B2B买家对搜索引擎的使用更为频繁。Google总结到，搜索广告比交易杂志广告和其他传统的B2B媒体更为有效。

• 研究阶段：所使用的搜索比传统的商务宣传多出30%；
• 考虑阶段：所使用的搜索比B2B宣传多20%；
• 最后的采购阶段：所使用的搜索比传统的媒体多出62%。

研究还发现，对于赞助链接，收益或者强大的呼叫采取动作是其很重要的部分。对于你网页的标题和说明都有一些含义，因为这些内容被用来在搜索结果网页上创建自然链接。

B2B站点也针对搜索引擎进行了优化吗？

他们都具有站点，但根据研究发现，大多数的并没有因搜索引擎流量最大化去优化站点。研究表明80%到90%的公司站点并没有得到很好的优化。最近，Fathom报道制造业站点忽视了这样的市场营销机遇。然而，这一相同的研究表明了，对站点进行适当的优化对于特定的访问者和转换可以起到意想不到的收益。

对于来自于搜索引擎的所有有效的流量，对于B2B市场商、批发商和B2B交换尤其重要，这样可以确保他们的站点针对搜索引擎的较好 排名进行正确的优化。搜索引擎优化作为一种市场营销工具也具有很高的价值。
这是一个用户友好的工具

搜索引擎流量是高度定向的。这是因为潜在的买家——那些通过搜索引擎找到你的B2B供货的人正在他们自己的站点上查找你的产品和服务。因此，他们被预先安排倾听你的市场营销信息，你不可能再找到比这些人更有资格的潜在客户了。

以下是搜索引擎市场营销与其他类型广告形式的区别：

1. 它是非打断性的。搜索引擎市场营销是一种非打断性的市场营销工具。大多数的广告，无论是在线的还是离线的，都需要打断消费者的行为。如果用户进入一个站点去查找信息，然后弹出一个打断性的广告。正在读报？广告占据了主导地位，然后让文章在另外一个网页上继续。对于搜索引擎市场营销，用户主动地寻找你的产品、服务和信息。他们很高兴被引导到你的站点中来。

2. 它是自愿的。搜索引擎市场营销是以用户为中心行为的结果。来自于搜索引擎和目录的你那些用户是自愿点击你的而不是任何竞争者的列表，由此，他们愿意探索你所提供的内容。

搜索市场营销投资回报率能达到多少？

我们都知道投资回报率不是很容易进行衡量。由国家广告商协会（ANA）和Forrester研究所进行的一项调查中78%的反馈者认为“衡量市场营销的销售效果很困难”。实际上，大多数的反馈者对投资回报率的概念意见都不一致。66%的反馈者认为投资回报率的概念应该是这样的：“由市场营销活动所产生的销售收入的增加”。使用自然搜索引擎优化计划的B2B网站的投资回报率可以出现暴涨、暴跌，或者一切市场营销计划所具有的其他现象。为什么？道理很简单。

我们都知道B2B互联网用户喜欢自然的搜索结果，因为它们能提供更为可靠的信息。曾有可靠的信息来源如搜索引擎观察（SearchEngineWatch）、市场营销Sherpa（ MarketingSherpa）和电子市场商（eMarketer）报道过此事。

我们都知道经过正确优化的站点可以在Google和其他搜索引擎中获得较好的 排名。对于B2B客户，有一份极具说服力的行业调研和案例调查说明了那些在第1、2和3个网页上的很高的排名，这些排名对特定的访问者和销售的转换起到了特别的提升作用。

当B2B在较长的销售周期中提供信息时，我们也知道其创造的神奇作用和忠诚。工程师们喜欢那些B2B网站上免费提供的白页和发表的观点。开展研究的工程师们和专家们对你的下载感到非常欣慰，并且他们中70-80%人都会再次访问，并且从访问者转换成用户。

然而，你具有一种市场营销衡量工具是非常重要的。MarketingSherpa报道90%的CMO认为这些衡量工具都具有“较高的或者中等的优先权”。当前具有那么多可用的搜索引擎市场营销网络分析工具，在开始你的广告活动之前找到一个基准是非常容易的，然后在排名提高之后再跟踪你的投资回报率。

搜索引擎市场营销具有什么样的效果？

如同在很多案例调查中记录的那样，搜索引擎市场营销在增加站点流量和转换方面是非常有效的。下面是来自于Sempo.org B2B自然搜索引擎活动的两个例子。

OneUpWeb报道一家国际安全带生产商和销售商起初实现了48个前10名和52个前30名，他们是在搜索引擎优化之前的0开始的。一年之后，它实现了130次以上的前10名和250次以上的前30名。所有的新销售导引都来自于搜索引擎市场营销的努力，许多来自于美国之外，国际销售增加了50%。

Pennant报道了一家连接器制造商在采用搜索引擎市场营销后所发生的巨大变化。他们从15个前30名的底线开始，6个月后上升到79，10个月后上升到102。对于具体的短语，这个站点在Google上的排名处于前9名，在一年之内，其高度定向的访问者的数量比其底线上升了3倍。

搜索引擎优化的灵活性如何？

你是否想选择一种市场营销战略？SEO定价是一种咖啡菜单式的风格，因此企业可以选择其所需要的或者能承担起的服务种类。这就是为什么搜索引擎优化被市场营销Sherpa称为“…最具成本效益的，在任何类型的互联网市场营销中，在线游击市场营销策略一般都具有最高的投资回报率”。

你在选择搜索引擎优化提供商时，你应该明确地规定搜索引擎市场营销（SEM）活动中所应包含的服务，以下或许是你应当考虑的内容：

• 咨询、管理、调整SEO计划，外包或者具有内部IT
• 网络分析：核实、流量报告的安装、对比、投资回报率计算
• 与搜索引擎联系进行站点结构分析，如Google
• 关键词研究，判定相关性和流量预测
• 与你的最大的竞争对手进行分析、对比
• 提升并控制品牌：自然优化、编写关键词列表SEO
• 提升链入链接：搜索引擎优化的媒体发布和RSS输入
• 研究行业特定的搜索引擎使其与你公司的网站目标匹配
• 查看当前的 Yahoo！和Dmoz列表，更新目录，标题和说明

还有一件事情可能还需要B2B市场商考虑，并且这是一个自行进行优化还是外包到搜索引擎优化公司的事情。大公司可能希望进行自己优化，但外包也是一个非常可行的选择。

结论

对于B2B市场商，如果在其市场营销预算中包含搜索引擎市场营销是很明智的。投资回报率能通过增加流量、转换和提升品牌充分体现出来。SEO是非常重要的一种市场营销工具，忽视不得。